Indústria também pesquisa no Google: o mito que custa clientes

Imagine o comprador de uma indústria química de médio porte no interior de São Paulo. Ele precisa trocar de fornecedor de válvulas industriais. Vinte anos atrás, esse processo começaria com uma ligação para o representante de sempre, ou com uma conversa no corredor de uma feira do setor. Hoje, ele abre o notebook, digita o nome técnico da peça no Google, compara três ou quatro empresas em poucos minutos e só depois decide quem vai receber o primeiro contato.

Se você trabalha com uma indústria, provavelmente já ouviu (ou já disse) a seguinte frase: “nosso comprador não pesquisa no Google, ele decide por indicação ou nas feiras do setor”. Essa crença ainda é repetida em reuniões de diretoria, em planejamentos anuais de marketing e em conversas informais entre gestores comerciais. E ela está, na prática, custando clientes todos os meses.

Os dados mais recentes sobre comportamento de compra B2B mostram outra realidade. Segundo o Think with Google, 58% dos compradores do setor industrial iniciam a pesquisa online por um produto específico, e só depois incluem uma marca na busca. Ou seja: o comprador industrial já está no Google. A pergunta que fica é se a sua empresa está lá para ser encontrada, ou se está deixando esse espaço livre para o concorrente que investiu em conteúdo e SEO.

Neste artigo, vamos analisar por que essa crença sobre “indicação e feira” se formou, o que os dados de comportamento de compra industrial realmente mostram, e principalmente, o que fazer na prática para transformar a pesquisa do seu comprador em uma vantagem competitiva. Você vai sair daqui com um caminho claro sobre onde investir primeiro, sem depender apenas do calendário de eventos do setor.

A crença que trava o investimento: “meu comprador só decide por indicação ou feira”

Desmontando o mito: a indicação e a feira ainda importam, sim. Mas elas deixaram de ser o único ponto de partida da decisão. Na maioria dos casos, elas confirmam uma escolha que já começou no Google, muito antes de qualquer aperto de mão.

Essa crença nasce de uma observação real, mas incompleta. É verdade que grande parte dos negócios industriais fecha depois de um encontro presencial, de uma recomendação de um colega de outra empresa, ou de uma conversa em feira setorial. O erro está em interpretar esse fechamento como se fosse o início da jornada.

Um levantamento da 6sense, o Buyer Experience Report 2025, mostra que 94% dos grupos compradores já classificam seus fornecedores preferidos antes de iniciar qualquer contato com a equipe de vendas, e que essa escolha preliminar se confirma como vencedora em 77% das transações. Isso significa que, quando a indicação ou a feira “fecham” o negócio, elas provavelmente estão apenas validando uma decisão que já estava tomada na cabeça do comprador, formada durante a pesquisa online.

Se você ainda trata a feira do setor como o único canal de geração de demanda, está competindo apenas na etapa final da jornada, quando o comprador já decidiu quase tudo. O verdadeiro campo de disputa acontece antes, na pesquisa que ele faz sozinho, no computador ou no celular, muitas vezes fora do horário comercial.

O que os dados de comportamento de compra industrial realmente mostram

Vamos aos números, porque decisão de investimento em marketing industrial não deveria se basear em impressão, e sim em evidência. Separamos abaixo os dados mais relevantes sobre como o comprador B2B, incluindo o industrial, pesquisa hoje antes de comprar.

O Gartner estima que 80% das interações no B2B já ocorrem em canais digitais, com o volume global de vendas B2B projetado para atingir US$ 36,2 trilhões até 2026, segundo dados reunidos pela Zydon. Esse dado sozinho já derruba boa parte do argumento de que o setor industrial seria uma exceção à digitalização.

A pesquisa da Forrester sobre a jornada do comprador, de 2024, aponta outro detalhe importante: mais de dois terços dos compradores envolvidos em transações acima de US$ 1 milhão já são profissionais da Geração Y e da Geração Z. Esses são decisores que cresceram pesquisando no Google antes de qualquer decisão de consumo, e que aplicam o mesmo comportamento quando estão comprando insumos, equipamentos ou serviços para a empresa em que trabalham.

Ainda segundo o Think with Google, no comportamento geral do comprador B2B brasileiro, 94% chegam ao primeiro contato com a empresa já parcial ou totalmente informados, e 56% afirmam usar mecanismos de pesquisa pelo menos uma vez por semana durante o processo de decisão. Não é um comportamento pontual. É uma rotina de pesquisa contínua, que acontece quer a sua empresa esteja presente nela ou não.

Um cenário prático: a diferença entre estar visível e estar invisível na pesquisa

Vamos usar um cenário hipotético para tornar isso concreto. Imagine duas indústrias de embalagens, ambas do mesmo porte, atendendo à mesma região Centro-Oeste. A Indústria A investe em feiras, tem um representante comercial ativo, mas o site é apenas institucional, sem conteúdo técnico e sem otimização para SEO. A Indústria B mantém o mesmo esforço comercial tradicional, mas também publica conteúdo técnico sobre especificações de embalagem, comparações de materiais e guias de aplicação, otimizados para as buscas que o comprador técnico realmente faz.

Quando um comprador técnico pesquisa “embalagem para produtos corrosivos especificação técnica”, a Indústria B aparece nos resultados, com um conteúdo que já responde parte das dúvidas do comprador. A Indústria A simplesmente não existe para essa pesquisa. O comprador nem chega a considerá-la, porque nunca soube que ela existia. É assim que, silenciosamente, uma indústria perde uma disputa que nem sabia que estava acontecendo.

Guia prático: como aparecer na pesquisa do comprador industrial

Entender o problema é o primeiro passo. Agora vamos à parte prática: o que fazer, na ordem certa, para que a sua indústria pare de depender apenas de indicação e feira, e passe a capturar demanda também na etapa de pesquisa.

Passo 1: Mapear as buscas reais do seu comprador técnico

Antes de escrever qualquer conteúdo, é preciso saber o que o comprador industrial digita no Google. Normalmente, ele não busca o nome da sua empresa. Ele busca a especificação técnica, o problema que precisa resolver, ou a comparação entre materiais e processos. Esse mapeamento de palavras-chave técnicas é o que direciona todo o restante do trabalho de SEO.

Passo 2: Criar conteúdo técnico que responda antes de vender

O comprador industrial desconfia de conteúdo comercial genérico. Ele confia em conteúdo técnico, com dados, normas, comparações e critérios reais de decisão. Um artigo que explica como escolher a espessura correta de um material, por exemplo, tem muito mais poder de captar esse comprador do que uma página institucional falando sobre a “qualidade” da empresa.

Passo 3: Estruturar o site para ser encontrado, não só para existir

Ter um site não é o mesmo que estar na pesquisa. É preciso trabalhar estrutura técnica, velocidade de carregamento, organização de categorias por linha de produto e otimização de cada página para os termos que o comprador realmente usa.

Passo 4: Medir e ajustar com base em dados, não em intuição

Acompanhar quais páginas geram contato comercial, quais termos trazem tráfego qualificado e quais conteúdos precisam ser atualizados é o que transforma SEO de um custo em um canal de geração de demanda previsível.

Checklist rápido para autoavaliação:

• Sua empresa aparece quando alguém pesquisa a especificação técnica do seu produto, e não apenas o nome da marca?
• Existe conteúdo no site que responde às dúvidas técnicas do comprador antes de ele falar com um vendedor?
• O site carrega rápido e é fácil de navegar em um celular, dentro de uma fábrica ou em campo?
• Existe algum processo de atualização periódica desse conteúdo, ou ele foi publicado uma vez e esquecido?

Se a resposta para mais de uma dessas perguntas foi “não”, há uma lacuna real de visibilidade que está sendo preenchida por outro fornecedor, mesmo que você não perceba isso no dia a dia. Uma curadoria de conteúdo e SEO estruturada para o setor industrial costuma ser o caminho mais direto para fechar essa lacuna sem depender apenas do calendário de feiras do setor.

Erros mais comuns e como evitar cada um deles

Ao longo da nossa experiência acompanhando indústrias que decidem investir em presença digital, alguns erros se repetem. Veja os principais, e como evitar cada um.

Erro 1: tratar o site como um cartão de visitas institucional. Muitas indústrias têm um site bonito, mas vazio de conteúdo técnico. Ele funciona como um folder digital, não como um canal de captação. A correção é simples no conceito, mas exige constância: transformar o site em uma fonte de referência técnica sobre os produtos e processos da empresa.

Erro 2: escrever para impressionar a diretoria, não para responder o comprador. É comum ver textos institucionais cheios de adjetivos sobre “excelência” e “qualidade”, sem nenhum dado técnico concreto. O comprador industrial ignora esse tipo de texto. Ele procura números, normas, comparações e critérios objetivos de decisão.

Erro 3: publicar um conteúdo e nunca mais revisar. SEO não é uma ação pontual. Termos técnicos mudam, normas são atualizadas, concorrentes publicam conteúdo novo. Um blog industrial parado por meses perde posição de forma silenciosa.

Erro 4: ignorar a etapa de pesquisa e focar apenas em performance de vendas. Times comerciais costumam medir sucesso pelo número de reuniões fechadas. Mas se ninguém acompanha quantas dessas reuniões vieram de uma busca orgânica, a empresa não enxerga o tamanho real da demanda que está sendo perdida antes mesmo do primeiro contato.

Erro 5: acreditar que “meu nicho é pequeno demais para ter concorrência de conteúdo”. Justamente por serem nichos técnicos e específicos, os termos de busca do setor industrial costumam ter menos concorrência do que mercados de consumo, o que torna a conquista de posição no Google mais rápida e mais barata do que em setores B2C saturados.

Tendências futuras: para onde a pesquisa do comprador industrial está indo

O comportamento de pesquisa continua mudando, e vale entender o que vem a seguir. Ferramentas de busca com inteligência artificial já influenciam parte da jornada de compra, mas os dados mais recentes mostram um detalhe importante para quem atua com indústria: o Google ainda é consultado mais de duas vezes mais do que o ChatGPT em decisões de compra, segundo levantamento recente do próprio Think with Google.

Isso significa que, para o setor industrial, investir em SEO tradicional continua sendo prioridade, mesmo com o crescimento das buscas por inteligência artificial. O comprador técnico segue validando informações através de mecanismos de busca, comparando fontes e buscando conteúdo aprofundado, algo que a IA generativa ainda complementa, mas não substitui, principalmente quando a decisão envolve especificações técnicas detalhadas e valores altos de contrato.

Outro ponto que tende a se intensificar é a expectativa de autonomia. Cada vez mais compradores preferem avançar sozinhos na pesquisa, sem depender de um vendedor para obter informação básica. Empresas industriais que disponibilizarem esse conteúdo de forma aberta e otimizada tendem a ganhar vantagem sobre concorrentes que ainda tratam informação técnica como algo que só se entrega depois do primeiro contato comercial.

Conclusão: o próximo passo para parar de depender só de feira e indicação

A indicação e a feira do setor continuam tendo valor, e ninguém está sugerindo abandoná-las. O que os dados mostram, de forma consistente, é que elas deixaram de ser o único ponto de entrada do comprador industrial. A pesquisa acontece antes, muitas vezes semanas antes, e quem não está presente nela simplesmente não entra na lista de fornecedores considerados.

O plano de ação é direto: mapear os termos técnicos que o seu comprador realmente busca, produzir conteúdo que responda a essas buscas com profundidade real, estruturar o site para ser encontrado, e medir os resultados de forma constante. Não é um projeto de um mês, é um processo contínuo, mas os primeiros sinais de resultado costumam aparecer de forma mais rápida do que a maioria dos gestores industriais espera, justamente pela baixa concorrência de conteúdo técnico bem estruturado nesses nichos.

Se a sua indústria ainda depende quase exclusivamente de indicação e feira para gerar novas oportunidades, esse é o momento de reavaliar essa estratégia. Conhecer a curadoria de conteúdo e SEO para o setor industrial pode ser o próximo passo para transformar a pesquisa do seu comprador em uma fonte previsível de novos negócios.

Perguntas Frequentes (FAQ)

Indústria B2B realmente precisa investir em SEO?

Sim. Os dados mostram que 58% dos compradores industriais iniciam a pesquisa online por um produto específico antes de considerar marcas, e 80% das interações B2B já ocorrem em canais digitais. Ignorar SEO significa ficar de fora justamente da etapa em que o comprador forma sua primeira impressão sobre quem pode atender à necessidade dele, antes mesmo de qualquer contato comercial acontecer.

Feira e indicação ainda funcionam para gerar clientes na indústria?

Funcionam, mas cada vez mais como etapa de confirmação, e não de descoberta. Segundo a 6sense, 94% dos grupos compradores já têm um fornecedor preferido antes do primeiro contato comercial. A feira ou a indicação tendem a validar essa escolha prévia, formada durante a pesquisa online que o comprador fez sozinho.

Quanto tempo leva para uma indústria aparecer no Google com SEO?

Os primeiros resultados de posicionamento costumam surgir entre três e seis meses, dependendo da concorrência do termo e da situação técnica do site. Nichos industriais tendem a ter menos concorrência de conteúdo do que mercados de consumo, o que costuma acelerar esse processo em comparação com setores B2C mais disputados.

Que tipo de conteúdo funciona melhor para atrair o comprador industrial?

Conteúdo técnico com profundidade real costuma funcionar melhor: comparações de materiais, guias de especificação, explicações de normas e critérios objetivos de decisão. O comprador industrial busca informação prática para embasar uma escolha técnica, não textos institucionais genéricos sobre a qualidade da empresa.

Vale a pena investir em SEO mesmo em nichos industriais muito específicos?

Sim, e geralmente ainda mais vale a pena. Nichos técnicos costumam ter menor concorrência de conteúdo otimizado, o que barateia e acelera a conquista de posição no Google. Além disso, o comprador de um nicho específico tende a pesquisar termos muito precisos, o que gera tráfego mais qualificado e mais próximo da decisão de compra.